如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》trong>

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？