消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(h50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间ái)有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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