周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美(měi)》中(zhōng)描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人(rén)们都(dōu)很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没有抽，又继续(xù)递了下去(qù)。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节票价(jià)贵(guì)被骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就(jiù)有30多个(gè)，平均单(dān)日票(piào)价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一千(qiān)出头……

　　大家一边(biān)是在痛(tòng)骂(mà)音乐节(jié)“恬(tián)不知耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大平台“加价(jià)求票”，音乐(lè)节(jié)的钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个(gè)很(hěn)明显的(de)趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四(sì)五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家提价(jià)回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出(chū)多了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高了(le)。北京商(shāng)报记(jì)者几年(nián)前(qián)调查(chá)发现，万人以下的(de)小型音乐节(jié)，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上(shàng)的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是(shì)包括场(chǎng)地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在(zài)乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人(rén)“明(míng)星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺(yì)更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部(bù)艺人(rén)演(yǎn)出(chū)费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺人(rén)更是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺(yì)走(zǒu)进了大(dà)众视(shì)角，获(huò)得(dé)了(le)更多(duō)的关注，愿意付费观看他们演出的观众(zhòng)也(yě)在(zài)快速增长，音乐节的(de)票(piào)价(jià)也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈利却(què)并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利(lì)，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想象力太大(dà)了(le)，几(jǐ)万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第(dì)一届时，科切(qiè)拉(lā)的门票价(jià)格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当然(rán)除了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张(zhāng)的(de)是，这(zhè)个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一(yī)己之(zhī)力(lì)直接拉动(dòng)了(le)举办(bàn)地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一(yī)起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的(de)价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的(de)主办(bàn)方，不单单(dān)只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类专业机(jī)构，也有景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园(yuán)游客(kè)超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经(jīng)济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按(àn)照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万人(rén)消费就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据华西(xī)都市(shì)报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的(de)数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪(jié)，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还(hái)有音(yīn)乐(lè)节(jié)。因音乐节(jié)出圈的(de)小众城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于(yú)演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐(lè)节(jié)IP，光(guāng)是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白(bái)。在票务(wù)平台上，每场音(yīn)乐(lè)节都有上万(wàn)人(rén)关注。为何？其最根本(běn)的目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年(nián)轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度报告》数据，目前(qián)演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段在购票(piào)观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能(néng)在线(xiàn)上铺设自(zì)有(yǒu)品类的(de)快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大(dà)程度曝(pù)光。不过，在(zài)市面上现(xiàn)有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参(cān)与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对(duì)品牌进行释放和(hé)加持是(shì)个巨(jù)大的(de)考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节入局(jú)者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动(dòng)复(fù)苏，大众熟知的(de)音乐节(jié)一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先后发布(bù)延期公告，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定延(yán)期(qī)举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等(děng)数十个品牌接(jiē)连(lián)宣(xuān)布延期或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也同样(yàng)提(tí)到“不可抗力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动(dòng)多少周(zhōu)边产业(yè)，所有的前提都(dōu)基于这个(gè)音乐节对观众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大型音乐节，财政的(de)持平甚(shèn)至(zhì)盈利(lì)是靠票(piào)房，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一(yī)个音乐(lè)节如(rú)果完(wán)全(quán)依(yī)赖于赞助的话(huà)，那未(wèi)来一定是不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎么(me)办？关键(jiàn)还是培养观(guān)众(zhòng)人群，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些(xiē)人群对(duì)你的支(zhī)持，你(nǐ)就可(kě)以(yǐ)逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演出(chū)水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的(de)迷笛，已经公开批判(pàn)单(dān)日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还是(shì)看(kàn)演出内(nèi)容(róng)。尽(jǐn)管(guǎn)许(xǔ)多人在(zài)谈(tán)起音乐节(jié)的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还(hái)是艺人资源(yuán)，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气(qì)力(lì)放(fàng)在(zài)内容和风格(gé)的打磨上了(le)。

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