整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十(shí)天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对(duì)口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新(xīn)丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了(le)多(duō)种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字