最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对(duì)内(nèi)部营销体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的bno护照是什么意思 bno护照是英国国籍吗巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩bno护照是什么意思 bno护照是英国国籍吗压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩bno护照是什么意思 bno护照是英国国籍吗大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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