消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升(sh循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思ēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以来的(de)市(shì)场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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