整个(gè)四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。<嘴巴含胸的感觉知乎/p>

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场规(guī)模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商(s嘴巴含胸的感觉知乎hāng)业化(huà)）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的(de)变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容(róng)消(xiāo)费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 嘴巴含胸的感觉知乎