周嘉宁(níng)在(zài)小说《基本美(měi)》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他(tā)这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地(dì)有(yǒu)人把成(chéng)箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么会有那么(me)多好看的女(nǚ)孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价(jià)是越来越大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全(quán)统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂(mà)音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐(lè)节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过(guò)去(qù)几年一(yī)个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在(zài)不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍的(de)金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出(chū)行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购(gòu)买(mǎi)力(lì)强的人(rén)群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的更主要(yào)还是因为大型(xíng)音乐节的(de)制作(zuò)成本是越来越高了。北京商报记者(zhě)几年前(qián)调查发现，万人以下的(de)小(xiǎo)型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上(shàng)的(de)大型音乐节，单(dān)日(rì)成本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的(de)硬件设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺(yì)帮(bāng)助各路(lù)独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批(pī)地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧(pěng)起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过(guò)了百万级(jí)，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的关注，愿意(yì)付费(fèi)观看他(tā)们演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐(lè)节(jié)的票(piào)价也随(suí)之水涨船高。有(yǒu)业内人士(shì)表示(shì)，随(suí)着国(guó)内消费人(rén)群(qún)经(jīng)济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高(gāo)。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人(rén)意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人沈黎晖(huī)也曾(céng)在第(dì)一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上(shàng)的(de)音(yīn)乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾(dùn)的(de)地方是(shì)，虽说80％的(de)音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入(rù)局者也(yě)越来越多，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带(dài)来的想象力(lì)太大了，几万人来到一(yī)个地(dì)方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花(huā)费(fèi)929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及(jí)饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的(de)是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)还凭一己之(zhī)力(lì)直接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会(huì)产生巨(jù)大的价(jià)值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节(jié)越来(lái)越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮助都江堰打造了第一届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经济(jì)账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按(àn)照人(rén)均来计算(suàn)，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非(fēi)直接依(yī)靠(kào)音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产业间接(jiē)实(shí)现盈利。据华西都市报和(hé)都(dōu)江堰政府发布的数据(jù)显示，当地(dì)2016年环(huán)比提升了(le)18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后办(bàn)音乐(lè)节的品牌就有(yǒu)元(yuán)气森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在(zài)票务平台上，每(měi)场(chǎng)音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌(pái)营销，即更进一步打入年(nián)轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市(shì)场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在购票观(guān)众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为(wèi)主(zhǔ)，占(zhàn)比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以(yǐ)及(jí)在音(yīn)乐节(jié)线上(shàng)线下最(zuì)大程度曝光。不过(guò)，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到底和(hé)这些品牌自身辐(fú)射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持(chí)是个巨大的(de)考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能(néng)再(zài)活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然(rán)今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众熟(shú)知(zhī)的音乐节一票(piào)难求，但有的(de)音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素(sù)影响决定延(yán)期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌接连(lián)宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多大(dà)的(de)想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉(lā)多少，又(yòu)能带动多(duō)少周边(biān)产(chǎn)业，所有的前提都基(jī)于(yú)这个音(yīn)乐节对观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一个(gè)音(yīn)乐(lè)节如果完(wán)全依(yī)赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个(gè)赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是(shì)培(péi)养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢(huān)你的(de)人群的话(huà)，通过这些人群对你(少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的nǐ)的(de)支持(chí)，你就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演(yǎn)乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批(pī)判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值(zhí)回票(piào)价甚(shèn)至物超所值(zhí)，说到底还是看演(yǎn)出(chū)内容(róng)。尽(jǐn)管许(xǔ)多(duō)人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的音乐节。但(dàn)事(shì)实上，无论是演出(chū)的主题理念打造还是(shì)艺人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价上，国(guó)内(nèi)的音乐节已(yǐ)经有足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把更多的(de)气力放在(zài)内容和风(fēng)格的打磨上了(le)。

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