如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念dip>

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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