如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿(é适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么r)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的(de)位置多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么