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仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译,仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文 突发暴雷!暴跌91%!消费黑马失速

  如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友,那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng),一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

  随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时,妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

  这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中,以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

  然(rán)而,爆火几年后(hòu),妙可蓝多(duō)突然失速。

  刚刚公布的2023年一季报,妙可蓝多业绩可谓“暴雷”,其中(zhōng)营收下滑20%,扣非净利润更是暴(bào)跌91%。二级市(shì)场,妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值,如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值;粗略计算一(yī)下,市值蒸发了300亿,蒸发了近7成。

  这匹消费新黑(hēi)马,究竟怎么了?

  1

  营收10亿,扣(kòu)非净利润仅586万

  4月25日(rì),妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán),同比下降20.47%;归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元,同比下降67.08%。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元,同比暴跌91%。

  中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示,主因(yīn)还是“赛道太拥挤”,稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

  经过财(cái)报拆(chāi)解,我们发现,妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

  2022年(nián)第二季度,妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35%下(xià)滑至25%,扣非净利润增速(sù)从一季度的118%下滑至4%。到了第三季度,营收增速进一(yī)步下滑至21%,扣非净利润(rùn)增速直接变成-38%。

  突发暴雷!暴跌(diē)91%!消费黑(hēi)马失速(sù)

  在(zài)2022年(nián)年(nián)报中(zhōng),妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因:受疫情(qíng)影响(xiǎng),一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓,二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨(zhǎng),从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时(shí),妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认(rèn),随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

  一言以蔽之,就是市场(chǎng)“太卷了”。

  深(shēn)蓝财经注意到,目前国内奶酪(lào)市场,除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等,还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福,另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道,比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

  据东方证(zhèng)券此前的研报,妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的,常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元,高于百吉福、妙飞等,与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元,远超市场平(píng)均水平。

  突发暴雷(léi)!暴跌91%!消费黑马失速

  奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品,本身技术门(mén)槛不高,企业也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样,他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家的(de)配方,即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿,也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

  竞争加剧,必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

  2

  缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

  妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

  柴琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián),吉林(lín)延边人。大学毕业后,柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始,她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

  2001年(nián),柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业,正式进入乳制品行业。2006年(nián),广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

  2007年(nián),一次偶然的(de)出国考察机会,柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分市场(chǎng)。

  经过8年的准备,2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝(lán)多(天津(jīn))食品(pǐn)公司(sī),全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

  2016年(nián),广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业,仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示,当年广泽乳业营收8.13亿(yì),净利润(rùn)6709.91万;妙可蓝多(duō)营收2.25亿,净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

  此(cǐ)时,奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不足,销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

  经(jīng)过一番决(jué)定后,柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

  2019年,妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景,配合(hé)重复的宣讲,妙可蓝多成功出圈。短短几年,“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海,尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

  销量,瞬(shùn)间打开(kāi)了。

  当年,公司营业收入17.44亿,同比增长42.32%。净利润(rùn)1922.99万,同比(bǐ)增长(zhǎng)80%。借(jiè)着这(zhè)股东风,2019年(nián),上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

  3

  接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

  崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

  接受“招安(ān)”,还是独自打(dǎ)拼?这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

  一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

  当(dāng)年(nián),光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额,成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下,莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

  如(rú)今,安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额,年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单品,就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

  以广泽(zé)的实(shí)力,在两(liǎng)大(dà)巨头面前,如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu),会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙?

  柴琇(xiù)很快接受招安。

  2020年(nián)1月,蒙牛作为战略投资方(fāng),以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)(占(zhàn)比(bǐ)5%)。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示,这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

  随后,妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后,蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46%,成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

  据说(shuō),当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑:你不是控(kòng)股股东(dōng)了,在(zài)这个企业你还有话语权吗?你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过?为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

  后面(miàn),蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止,蒙牛持股比例(lì)为35.28%,柴琇(xiù)为(wèi)14.86%,关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03%。

  随着品牌(pái)的出圈,蒙牛的(de)入主,二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年,妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800%!成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

  突发暴(bào)雷!暴(bào)跌91%!消费黑马失速

  蒙牛(niú)的(de)进入,让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

  在广告导向(xiàng)之下,妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán),短短4年暴增4.6倍(bèi)。

  突发暴雷!暴(bào)跌(diē)91%!消费黑马失速

  与此同(tóng)时,业绩也得到“狂飙”。

  2018年到2仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译,仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译,仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文021年,妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

  突发(fā)暴雷!暴(bào)跌91%!消费黑马(mǎ)失速

  妙可蓝(lán)多成功出圈,以一己之力,带(dài)火了一(yī)个新的赛道(dào)。

  从毛利(lì)率指标来说(shuō),妙可蓝多从2018年的(de)26.96%一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38%,可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

  当(dāng)然,“烧钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去了(le),但是利润还是很低。

  以净利(lì)率指标来看,2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33%,但同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9%的水平。

  突(tū)发暴雷!暴跌91%!消(xiāo)费黑马失速

  4

  第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”,后面呢(ne)?

  在妙可蓝多的包装(zhuāng)上,印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象,而且在(zài)内部独立包装上,也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面,还有(yǒu)趣味知识,小朋友可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

  现在看来,“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”!

  但是,友商都(dōu)学会了这招儿。

  百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán),再这么下(xià)去(qù),动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

  在产品方面,光明推出“不加水的纯奶酪棒”;奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群;君乐宝入股思克奇奶酪棒,主(zhǔ)打高钙;妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等,反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化(huà)了(le)。

  截止(zhǐ)今年第一季(jì)度,妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40%,牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是,所有人都知道(dào),妙可蓝多(duō)的护城河很低。

  2023年一季(jì)报显(xiǎn)示,妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69%(去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82%);销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35%(去年同期(qī)为6.31%)。存货周转天(tiān)数升至98.9天(去年同期为58天)。

  结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn),妙可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了!

  该如何应(yīng)对呢?

  2022年,妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役:奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(奶酪进中(zhōng)餐战役)以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

  所以(yǐ),儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

  第(dì)二(èr)战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此,妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片,倡(chàng)导“营养早餐加一片”,谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线,就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

  目前(qián),上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理,依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng),但还是第二大股东。

  虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战,但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线,既(jì)需要消费者教育,又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入,又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润,而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

  真实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样,一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

  虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù),但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35%,蒙牛会(huì)不会全力投入?还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

  妙可蓝多,还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久(jiǔ)?

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