如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2仲仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文