如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(niá家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内n)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝(l家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内án)多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内