消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成(耐克品牌和乔丹品牌是什么关系chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàn耐克品牌和乔丹品牌是什么关系g)标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了(le)。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　耐克品牌和乔丹品牌是什么关系　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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