如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音trong>缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了(le)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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