如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克>

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。<1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克/p>

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克ong>

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？