如(rú)果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊