消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失(物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖shī)去耐性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩(物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖suō)减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖)停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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