最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个(gè)问题(tí)因为提问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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