最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断(duà被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗n)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗