如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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