消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让(r杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译àng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)疲软就直(zhí)杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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