如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词mg alt="突发暴(bào)雷！暴跌(diē)91％！消费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多(duō)久？

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