最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直(zh49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数í)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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