消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏。

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