最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成额亏损造(zào)车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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