如果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(上海为什么被称为魔都？传说......，上海为什么被称为魔都四大魔都分别为哪四个guāng)明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了上海为什么被称为魔都？传说......，上海为什么被称为魔都四大魔都分别为哪四个妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，上海为什么被称为魔都？传说......，上海为什么被称为魔都四大魔都分别为哪四个与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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