如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù青少年是几岁到几岁了 20岁还能叫少年吗)太(tài)一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(青少年是几岁到几岁了 20岁还能叫少年吗gōng)出圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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