消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况。另吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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