整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四(sì)十(shí)几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年特别(bié)差，今年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单可能(néng)和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类内天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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