整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出(chū)现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在(zài)每(měi)个(gè)创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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