消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却(què)在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等(děng)到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代(dài)财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。妥否的意思是什么，妥否的用法p>

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(l<妥否的意思是什么，妥否的用法span style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>妥否的意思是什么，妥否的用法ái)源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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