整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植入视频报(bào)价在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作(兰州女人为什么戴头巾zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区(qū)的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于兰州女人为什么戴头巾投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人(rén)的(de)内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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