最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗