如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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