消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示认真地还是认真的写作业，认真的与认真地，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(认真地还是认真的写作业，认真的与认真地de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免认真地还是认真的写作业，认真的与认真地(miǎn)税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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