最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年(nián)初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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