消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方(1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水fāng)因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归(guī)而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士(shì)对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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