整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的(de)环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频报价在(zài)三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七(qī)年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xí疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思ng)合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露(lù)很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的(de)可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是(shì)看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维度，“<疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思strong>所以我大多数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中那么(me)简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说。

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