整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(z携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句hí)做(zuò)博(bó)主的(de)生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说(shuō)。

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