整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思p>

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金(jī高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思n)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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