整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一(yī)年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面(fán)达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的(de)可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难(nán)度在(zài)近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zh1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面í)播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面