整个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的(de)环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的(de)可能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的(de)难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联(lián)网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是(shì)整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们(men)当代人的(de)内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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