整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据(jù)花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频(pín)单期(qī)付(fù)费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么(me)简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地(dì)说(shuō)。

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