最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放过(guò)这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的(de新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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