如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆)主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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