最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的(de)对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xi怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义ǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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