最(zuì)近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革(g侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类é)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

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　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常(cháng)温情感侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都预测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了(le)。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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