如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害)式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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