整个(gè)四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等苏州市相城区邮编是多少几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达(dá)二(èr)十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。<苏州市相城区邮编是多少/p>

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据(jù)可(kě)以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在(zài)影视(shì)项目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多(duō)还是(shì)看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的(de)时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouT苏州市相城区邮编是多少ube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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