最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创(chuàn得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手g)始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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